Veggie en vegan: tips voor productontwikkeling

Vegetarische burgers, havermelk, sojayoghurt: steeds meer schappen in de supermarkt zijn gevuld met deze en andere veggie en vegan producten. Door toenemende concurrentie zijn continue productverbetering en – innovatie belangrijker dan ooit. Hoe verover je met jouw product een plek in het supermarkt schap én hoe overtuig je de consument om je product te kopen?

Toename aan veggie en vegan producten in supermarkt

Voordat we tips geven voor de ontwikkeling van veggie (vegetarische) en vegan (veganistische) producten, geven we eerst wat achtergrondinformatie. Uit onderzoek van Proveg en Innova Market Insights blijkt van alle voedingsproducten die in 2020 op de Nederlandse markt gelanceerd werden 15% plantaardig was. Hoewel Duitsland de grootste plantaardige markt kent in Europa (hier wordt per jaar 357 miljoen euro aan vleesvervangers en 635 miljoen euro aan zuivelvervangers verkocht) eten Nederlanders de meeste vleesvervangers van alle Europeanen. Ook besteden Nederlanders het meeste geld aan plantaardige vervangers. Dat Nederland een voorloper is in deze markt heeft onder andere te maken met de Nederlandse oorsprong van toonaangevende merken in de plantaardige markt en de gunstige infrastructuur.

De groei in populariteit van plantaardige alternatieven is volgens de voorspellingen van ING voorlopig ook nog niet op zijn einde. Daar waar de totale Europese winkelomzet van zuivel- en vleesvervangers in 2019 lag op 4,4 miljard euro wordt dit bedrag in 2025 op 7,5 miljard euro geschat. Dit staat gelijk aan een groei van 170% in een tijdsbestek van 6 jaar.

Concurrentie dwingt tot continue verbetering en innovatie

De opkomst van plantaardige alternatieven heeft voor de bedrijfsvoering van een groot aantal organisaties in de gehele voedingsketen gevolgen. Onder andere vlees- en zuivelproducenten worden op hun afzetmarkt geconfronteerd met start-ups en multinationals die hebben ingezet op de ontwikkeling van plantaardige alternatieven. Na een eerder afwachtende instelling richten daarom steeds meer vlees- en zuivelbedrijven zich ook op plantaardige producten.

Deze toenemende concurrentie dwingt producenten tot continue verbetering en innovatie. Dit zal op den duur leiden tot goedkopere en toegankelijkere producten van betere kwaliteit. Voor verdere groei van het plantaardig schap is investering op drie dimensies essentieel:

• Smaak
• Textuur
• Prijs

Zo blijkt dat slechts één op de vier Nederlandse consumenten de smaak van alternatieven voor vlees en melk ‘goed’ vindt. Verder vindt slechts 50% van de consumenten dat zuivel- en vleesvervangers een volwaardig alternatief bieden voor de reguliere optie.

Zo optimaliseer je veggie en vegan producten

Op gebied van productontwikkeling wordt binnen Europa flink geïnvesteerd om de productsamenstelling te optimaliseren. Hierbij vormt kennis van consumentenvoorkeuren een belangrijke rol in het vergroten van de slagingskans van plantaardige producten op de markt. Het inzetten van sensorisch onderzoek wordt door een groeiend aantal producenten van plantaardige alternatieven gebruikt om de productvoorkeuren van de doelgroep te leren begrijpen. Bij sensorisch onderzoek worden specifieke kenmerken aan een product toegekend in verschillende fases in het productontwikkelproces met behulp van menselijk proeven, ruiken, voelen, zien en horen. Een testpanel van consumenten beoordeelt hierbij een product of een reeks van producten op sensorische eigenschappen.

Stappenplan sensorisch onderzoek veggie en vegan producten

Om je plantaardige product op te laten nemen in het supermarkt schap én te zorgen dat het product bij de consument in de smaak valt, is gedegen sensorisch onderzoek tijdens het gehele productontwikkelingstraject essentieel. Volg hierbij de volgende stappen.

Stap 1: begrijp de doelgroep

Ten eerste, start met leren door je doelgroep te begrijpen. Wie bereik je met het productidee en wat zijn de specifieke behoeften van de doelgroep? Zo heeft een flexitariër wellicht een andere verpakkingsvoorkeur dan een veganist. Dit is een van de redenen waarom merken steeds vaker producten in de markt zetten als ‘plantaardig’ in plaats van ‘veganistisch’. Verder kun je je bijvoorbeeld afvragen of flexitariërs het logischer vinden om de vegetarische ‘kipstukjes’ te zoeken in het reguliere kip-schap, of dat zij liever alle vleesvervangers bij elkaar zien in de supermarkt. En zoeken consumenten een ‘look-a-like’ vleesproduct of zijn ze op zoek naar een nieuwe categorie?

Tip: Usage & Attitude studies helpen om de door jou gekozen productstrategie door de consument te laten beoordelen, deze aan te scherpen en nieuwe kansen te vinden voor het opnieuw positioneren van producten en het doorvoeren van vernieuwingen.

Stap 2: voldoe aan de verwachtingen

Vervolgens is het belangrijk om na te gaan of met de ontwikkelde samples aan de wensen en eisen van de consument voldaan wordt. Met smaakonderzoek toets je of product voldoet aan de verwachtingen van de consument. Vindt de consument de plantaardige kipfilet bijvoorbeeld niet van ‘echt’ te onderscheiden? Resultaten van sensorisch onderzoek geven inzicht in mogelijke productverbetering.

Stap 3: voer een concurrentieanalyse uit

Ook moet je in deze sterk concurrerende markt met beperkt beschikbare schapruimte bepalen in hoeverre jouw product voordelen biedt ten opzichte van de alternatieven. Met een concurrentieanalyse op verschillende aspecten test je in hoeverre jouw product beter gewaardeerd wordt dan de marktreferentie. Zo krijg je een beter beeld van waar je staat ten opzichte van concurrentie, zowel in onderscheidend vermogen als in bedreigingen. De resultaten zijn vervolgens toepasbaar in de marketingstrategie of bij salesactiviteiten richting retailers.

Aan de slag

Je weet nu wat je te doen staat om jouw product te laten scoren in de supermarkt. Dat lijkt misschien een lastige klus, maar je staat er niet alleen voor. Onze specialisten op gebied van onder andere sensorisch onderzoek, laboratorium onderzoek en quality assurance helpen je bij iedere stap om van jouw product een succes te maken. Neem contact met ons op.